京东式蝶变，如何在成本和效率的花园里“挖呀挖”？

雷达财经出品 文|郑茜宛 编|深海

“在小小的花园里面，挖呀挖呀挖，种小小的种子，开小小的花……”这首纯真儿歌传递了世间美好。对企业而言，要想让歌中的美好场景照进现实，则需要在经济周期变化与市场环境跌宕的时期里，主动突围才能获得增长。

5月11日，京东集团发布了2023年第一季度业绩报告。这是一份超预期的财报，期内营收2430亿元，高于分析师预期；在非美国通用会计准则下，期内归属于上市公司普通股股东的净利润达到76亿元，同比增长88.3%，同样大幅超出市场预期。

(资料图片)

业绩数据的表象之下，京东的增长逻辑已悄然生变。经历了三年疫情，国内经济正在快速复苏，但消费趋势已呈现出新的变化，基于这一洞察的京东已作出前瞻性的调整。

业务构架上，京东更加聚焦于成本、效率、产品、价格、服务等核心理念，“春晓计划”、“百亿补贴”等战略措施正是在商家和用户两端推进降本增效的体现。组织及管理层方面，则更加简化灵活。以京东零售为例，调整中取消了事业群的层级，突出事业部的地位，放大各个采销作战单元的权责等，以进一步激发一线团队的企业家精神。

除此之外，京东还始终坚持另外一个朴素的商业逻辑，那就是企业对员工好，员工才能用真心去服务客户，客户才能用信赖回馈企业。二十年员工福利投入近500亿，让京东在员工关怀、社会贡献方面走在了互联网大厂前列。

营收增长利润增厚

在发布业绩之后，京东美股大涨7.21%，周五港股京东系集体高开，至收盘，京东集团涨幅超7%。

股价的表现无疑受业绩的提振。京东集团披露的一季度业绩显示，一季度京东收入为2430亿元，同比增加1.4%，高于分析师一致预期的2404.9亿元。归属于公司普通股股东的净利润为63亿元，去年同期为净亏损30亿元。

京东最新财报分为四个业务板块，分别是京东零售、京东物流、达达及新业务。其中京东零售方面，一季度实现收入为2123.6亿元。据了解，在“春晓计划”等一系列扶持举措的带动下，京东的商家生态进一步繁荣，一季度新增商家数量同比增长240%。

财报披露，2月份特斯拉官方旗舰店在京东正式上线，涵盖特斯拉充电产品、优选配件、精选服饰和周边精品等200余种产品；3月份，京东浪琴官方旗舰店盛大开业。

第一季度，京东物流总收入367.3亿元，同比增长34.3%；物流板块本季度净利润亏损逾10亿元，较去年同期亏损14亿元大幅收窄。

今年以来，京东物流持续聚焦降低成本、提高效率和提升用户体验。数据显示，一季度京东物流一体化供应链收入达184.5亿元，其中外部一体化供应链单客户平均收入增速显著提升，进一步巩固了在一体化供应链物流行业的领先地位。

据财报披露，一季度，京东物流“洛杉矶3号仓”正式投入使用，由此京东物流在海外的供应链服务能力得到进一步提升。

对于京东物流的业绩，花旗发布报告指出，京东物流整体净亏损收窄，表现好过预期，关注管理层对一体化供应链收入增长的预期，及业务发展战略，给予“买入”评级，目标价19港元。

达达一季度总营收达26亿元，同比增长27%，调整后的净亏损率同比收窄超16个百分点，盈利能力持续改善。其中京东到家表现亮眼，截至一季度末，京东到家年GMV达673亿元，同比增长37%。

去年四季度以来，京东与达达集团进一步深化了全渠道O2O合作，双方协同的效应也开始显现。在今年一季度，京东小时购GMV同比增长60%，延续了之前的高增长态势。

京东新业务包括京东产发、京喜、海外业务及技术创新，该部分本季度确认34.5亿元收入，新业务亏损也大幅缩窄到仅 1.57亿元。

除了整体营收稳健增长，京东的盈利表现也超出市场预期。财报显示，一季度集团调整后息税折旧及摊销前利润95.0亿元，同比增长57%，远高于预估78亿元；Non-GAAP净利润76亿元，去年同期为40亿元。

对于分析师关注的京东盈利能力问题，京东集团新任CEO许冉表示，未来会继续规模化经营、不断提升运营效率以及（实现）收入结构的多元化来保持集团利润的长期健康增长。

经营回归零售本质

京东于今年开启了重磅业务活动百亿补贴，通过这一消费者可以切实感受到的低价策略，京东敏锐的把握住了疫情后经济复苏阶段的消费趋势变化。目前来看，这样的策略在用户增长、商家参与以及GMV增长方面效果明显。

据了解，百亿补贴是京东联合商家直接对商品进行补贴，以商品直接降价的方式销售，消费者无需领券操作，可直接购买。

这次分析师会议上，许冉介绍称，百亿补贴上线两个月以来大体上符合公司预期。在京东和品牌商家多方共同投入营销资源之下，让消费者感觉到实实在在的优惠，只有真正让利给用户才能够吸引用户，从而吸引更多的品牌商、商家与平台一起参与到营销活动当中。

据媒体报道，今年1月份京东正式发布“春晓计划”，通过“0元试运营”、“0元平台使用费”、“超100项‘店铺星级流量权益’”等共计12条专项扶持政策，全力扶持第三方商家入驻和成长。

商家数量的增长，无疑丰富了京东零售的商品供给，再加上低价策略带来的用户流量、用户活跃度和复购等指标的改善，又吸引更多的商家，从而形成一个良性循环的生态。

正是通过这样的供给侧发力，京东希望把整个交易规模做起来，而不是以往追求自营销售收入的增长。

实际上，许冉强调称，自营业务和第三方商家业务互为补充是京东的独特优势，相对客单价比较高的消费者可能需要商品质量更高、服务水平有保障的商品这类更加适合自营；而差异化的需求，可以通过第三方商家模式来丰富供给，给用户更多选择。

最终，随着规模效应持续释放，京东长期以来在供应链方面投入和积累所带来的优势也会更加明显。

因为供应链的特征之一是规模效应，规模越大，成本越低，供应链的效率就越优。而供应链的效率优化之后，会有非常强的溢出效应，可以赋能更多行业。

除了繁荣商家生态，京东的业务构架调整后也更加聚焦，这其中包括关停了一些对核心能力帮助不大的业务，同时所有的业务都回归到成本、效率、产品、价格、服务的核心经营理念上。

与业务调整相匹配的是，京东同步进行了组织变革，即通过简化层级等方式，让基层组织获得更多的权限，从而对于市场的反应更加灵敏。

会议上许冉表示，京东零售所做的组织架构变革主要是取消了事业群的层级，把事业群变更为事业部，原来事业群的负责人会担任事业部的负责人，事业群下面再分位作战单元。

与之前相比，各个采销作战单元将拥有更大的经营决策权与业务管理权，同时每个作战单元的绩效考核与自身业绩也会有更强的绑定关系，此举也是为了进一步激发一线团队的积极性。

总结下来，京东这轮的变革可以概括为回归零售本质。在许冉看来，京东的营销策略调整就是逐步引导用户从“大促的囤货”到“天天低价”的消费理念，以此来拉动日销，让用户心智回归零售的本质，也可以让整个行业的供应链能够更加平稳的运行。

员工福利投入近500亿

临近618，京东也将迎来创业20周年，加上三年疫情过后各行业迎来复苏契机，京东站在一个更长远的视角做出战略调整，瞄准下一个10年、20年的发展路线。

在企业发展之外，员工福利方面，京东也绝不含糊，体现出了一个大厂该有的“温度”。

近日，京东总部大楼附近的“京东青年城”正式启动，该项目总投入预计将超过60亿元，计划建起近4000套家电、家具齐全，可拎包入住的员工公寓，以及配套完善的生活设施。

“京东青年城”只是京东关心员工的一个缩影。早在去年，京东集团发内部信，投入百亿设立“住房保障基金”。

京东集团创始人刘强东在信中表示，“集团拿出100亿元，为包括全体德邦兄弟们在内的所有集团基层员工设立‘住房保障基金’，希望此举能让工作满五年以上全体员工实现购房愿望。”

根据官方披露，过去二十年来，京东在员工的居住条件改善上已累计投入了220多亿元，不包括“五险一金”等社保支出的各项员工福利投入已近500亿元。

对一家企业来说，员工是笔宝贵的财富。分析人士指出，京东在员工福利上真金白银的投入，增加对员工的爱护，才能提高员工的归属感，员工才会更用心地去服务客户。长期来看，对员工的投入能够留住高端人才，对京东而言会有稳定的回报。

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